世田谷区・成城の住民によって育てられた高級スーパー、成城石井

かつてあるイギリスの新聞記者が「スーパーのルイ・ヴィトン」と評価するほど、高いブランドイメージを確立している高級スーパー「成城石井」。

スーパー間での価格競争が激化し1円でも安い店に消費者が流れてしまうこの時代に、成城石井は普通のスーパーよりも少し高めの値付けを行っているにも関わらず、輸入ワインや高級チーズ、お惣菜に生鮮食品など、どれをとってもクオリティが高いと消費者から高い支持を受けています。

確固たるブランドを確立した成城石井ですが、1927年の創業当時は果物や缶詰を細々と売る小さな食料品店で、創業家は店の2階に住んでいました。

成城の小さなローカルスーパーが現在の圧倒的なブランドイメージを確立することができたのはなぜなのか。それは東京屈指の高級住宅街である世田谷区成城の住民によって徹底的に育てられたからだったのです。

多くの高級邸宅が立ち並ぶ世田谷区成城6丁目

田園調布や松濤などと並ぶ高級住宅街として知られる成城は、昔から裕福な著名人が多く住むまちでした。

政財界の大物が多い田園調布に対して、芸能人が非常に多く住んでいることが特徴の成城。

それは映画『ゴジラ』が生まれた国内最大規模の撮影スタジオ「東宝スタジオ」が影響していて、1932年に東宝スタジオができたことで、黒澤明や三船敏郎といった有名な映画監督や俳優が移り住んできたのです。



映画関係者などの文化人が多く集まる知的で文化的な土地柄、成城には日常的に「一流のもの」に触れている住人が多く住んでいました。

そうした人々は本当に良いものを熟知しており、成城石井が1980年代にワインの取り扱いを開始した際には、「ヨーロッパのワインはもっと美味しい」と指摘を受けたのだそうです。

そこで成城石井が取り組んだのが品質の良い商品だけを扱い、成城の住民が納得する品揃えを目指しました。

輸送中の品質劣化を避けるため、ワインの輸入は商社を通さず、自社の貿易会社を設立して「定温輸送」で輸入を行う徹底ぶり

美味しいワインがあれば、美味しいチーズも欲しい。成城の住民の声に応えて、数多くのチーズを取り揃え、ワインごとに合うチーズの案内も行っている

成城石井は「専門店の集合体」を合言葉に、各セクションごとに専門のバイヤーを配置し、さらに惣菜なども一流ホテルのシェフがセントラルキッチンで調理したものを販売するなど、店頭に並ぶ商品全てを専門店レベルまで引き上げたのです。

そうすることで次第に成城の住民に受けられるようになったそうです。成城の住民の中には子供を成城学園に通わせている人が少なくなく、近所に住む親御さん同士が集まる際には、ちょっとした手土産を持参するという文化がありました。

その際、成城石井で取り扱っている商品は品質が高いということもあり、手土産を購入する場として成城の住民から重宝され、有名百貨店以上に喜ばれるブランドとして支持されるようになったのです。

ジャガイモの美味しさを逃さないために、1日500キロものジャガイモを手剥きして作られるポテトサラダは、成城石井の看板メニューの一つとして数えられる

興味深いことに成城石井は商品ラインナップだけでなく、サービスにも力を入れています。

今は社内制度としては残っていないものの、かつて成城石井では顧客理解を目的に、オペラ観賞、一流レストランでの食事、一流ホテルへの宿泊など、成城の住民が普段から体験しているサービスを自ら体験し、求められるサービスの理解に取り組んできました。

こうして成城石井の取り組みを見てみると、特異な点がいくつも見つかりますが、こうした取り組みの積み重ねが現在の成城石井ブランドを担保していることは間違いありません。



かつて肉屋、魚屋、八百屋などの専門店ではそれぞれの店がプライドを持って高品質の商品を仕入れ、それを顧客の注文に応じて最適な形で商品を提供していました。

ところが、高度経済成長期を迎えるとこうした手法はコストがかさむようになります。一方で、アメリカから持ち込まれた「スーパーマーケット」という効率的な手法は商品の個性と引き換えに大量の商品を流通可能にしたことで、合理的に売り上げを伸ばすという意味では最適な手段でした。

そこからスーパーマーケットという業態は急速に拡大を見せたわけですが、60年という月日がすぎ、どこに行っても同じような商品が並ぶスーパーでは、少しでも値段が安いものが消費者に好まれるようになったのです。



価格で呼び込んだお客さんは、安さでしか商品を判断できないでしょうから、その意味では商品の「価値」でお客さんを呼び込んだ成城石井に、少し値段が高くても多くのお客さんが足を運ぶのは当然のことなのかもしれません。

1927年に創業してから12年間もの間、新規店舗を出店せず、ひたすら成城の住民に耳を傾け、彼らが求める商品やサービスの理解に努めてきた成城石井。

東京屈指の高級住宅街成城に育てられた成城石井は、今日も日本各地で顧客の舌を満足させています。


2020/5/22　（執筆当時の情報に基づいています）
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